Как достучаться до тех, кто не любит Facebook | Финансовый портал

В собирательном портрете аудитории соцсетей можно увидеть важные детали, имеющие большое значение для взаимодействия брендов с клиентами. Например, по данным исследования Edison Research и Triton Digital, активность американцев в возрасте от 12 до 34 лет в соцсетях либо не меняется, либо угасает. А исследование, проведенное в 2019 г. Global Web Index, показывает, что время, проводимое миллениалами и представителями поколения Z во многих социальных сетях, либо держится на одном уровне, либо идет на спад, либо растет не так быстро, как в минувшие годы.

Сами молодые люди признаются, что, потратив годы на создание тщательно отредактированных сетевых личностей и расширение круга «френдов», хотят быть собой и заводить настоящих друзей, основываясь на общих интересах. Они также жаждут приватности, безопасности и отдыха от толчеи на социальных платформах – толчеи, в которой теперь, как правило, участвуют их родители.

И собираются в более закрытых и трудно доступных для непосвященных интерактивных онлайн-пространствах – можно сказать, у цифровых «костров».

«Сегодня мы уже видим, что личные сообщения, исчезающие истории и маленькие группы растут гораздо быстрее остальных сфер онлайнового общения», – отметил Марк Цукерберг в марте 2019 г. и сообщил о стратегическом повороте к более укромным, приватным режимам общения.

Можно выделить три категории цифровых «костров»: среда личных сообщений, микросообщества и пространства для совместного времяпрепровождения.

Как бренды могут найти дорогу к обитателям этих пространств?

В 2019 г. почти две трети из 1000 еще не достигших тридцатилетия участников опроса от ZAK (креативного агентства, ориентированного на работу с молодежью) сообщили, что предпочитают личную переписку общению на открытых площадках и комментариям к открытым постам. 60% респондентов заявили, что «в личке» можно «более открыто делиться опытом и чувствами».

«Костры» личных сообщений часто возникают в традиционных социальных сетях. Самые известные примеры – Facebook Messenger и WhatsApp. По данным опроса ZAK, 38% пользователей в возрасте до 30 лет Facebook нужен только для обмена личными сообщениями.

Как правило, бренды не приглашаются в эти чаты. Некоторые компании в ответ используют похожие технологии, позволяющие имитировать в общении с клиентами доверительный характер личных бесед с друзьями (чаты с участием сотрудников или имитирующих их чат-ботов).

Например, есть Text Rex – закрытая служба для обмена отзывами о ресторанах, которая доступна только для зарегистрированных пользователей и работает на основе личных сообщений. Ее создал сайт The Infatuation – любимец миллениалов-гурманов. Пользователи могут публиковать вопросы вроде «Где лучше назначить свидание в Мидтауне?» или «Где днем в Санта-Монике подают лучшие суши?» и получить ответы (от сотрудников Infatuation).

Совет: Подобраться к среде личных сообщений брендам труднее всего. Как можно пристальнее изучите свою аудиторию, не ограничиваясь простыми демографическими показателями. В частности, стремитесь понять ее привычки, особенно относящиеся к потреблению контента и общению на различных платформах, и передавайте эту информацию тем, кто обслуживает каналы, посредством которых вы общаетесь с целевой аудиторией. Подумайте, как вам выйти на клиентов, подражая их поведению.

Полностью или частично закрытые площадки (в основном интерактивные), где собираются люди, которых объединяют общие интересы, взгляды или увлечения.

Как и формат личных сообщений, костры-микросообщества часто возникают на традиционных социальных платформах. Пожалуй, самый известный пример – группы Facebook. Предлагаемую Instagram опцию «Близкие друзья» (раздел Stories) некоторые инфлюенсеры используют для платного эксклюзивного контента и общения с небольшими группами подписчиков.

YouTube уже давно можно назвать очагом формирования узких сообществ, и он остается им до сих пор, особенно для подростков. Конечно, каждый может посмотреть видеоролик на YouTube, прокомментировать или выложить его у себя на странице, но изобилие каналов означает, что на этом ресурсе что-нибудь найдется для людей с любыми интересами. Непостановочный характер представленных на платформе видеозаписей задает особый доверительный настрой, а возможность подписаться на каналы создателя ролика порождает лояльность.

Костры-микросообщества могут также появляться в неожиданных местах. Например, молодые люди собираются на платформе Discord, созданной для обмена голосовыми и текстовыми сообщениями между геймерами. И этот же сервис стал неочевидным пристанищем микросообществ для фанатов средств ухода за телом и лицом с большим количеством серверов на темы макияжа или продукции, созданной без испытаний на животных.

Бренды могут использовать возможности микросообществ, вступая в партнерство с инфлюенсерами, или вкладывать время и ресурсы в создание собственных камерных площадок с нуля. Разумеется, последнее – более трудная задача, но, если судить по брендам, которые успешно с ней справились, усилия, затраченные на ее решение, окупятся сторицей.

Первый пример – бренд Sprite, который в прошлом году запустил на латиноамериканском рынке кампанию под названием No Estás Solo («Ты не один»). В сотрудничестве с одним агентством компания использовала данные из поисковика Google, чтобы определить то, что волнует молодежь, по поисковым запросам. Затем бренд создал на платформе Reddit тематические площадки и доверил вести их инфлюенсерам, знающим не понаслышке о заявленной проблеме, – например, знакомым с ощущением, что ты родился не в том теле. И вот результат: проникновенные камерные обсуждения одиночества, и все во главе со Sprite.

Еще один пример – частная группа в Slack, принадлежащая косметическому бренду Glossier. Считается, что он пользуется наибольшим доверием миллениалов. Изначально площадка была местом для обсуждения вопросов красоты, организации клиентских встреч и обмена мнениями о продукции компании, однако группа также помогла компании разработать один из самых продаваемых продуктов – Milky Jelly Cleanser. Когда-то форум такого типа назвали бы инструментом «маркетингового исследования». Сегодня же он служит движущей силой для формирования сообщества фанатов бренда. Кроме того, это пространство позволяет компании быстро реагировать на все ведущиеся в нем обсуждения.

Совет: Такие площадки не индексирует Google и не рекламируют социальные сети, так что их трудно найти традиционными способами. Изучайте свою целевую аудиторию, чтобы по ее следам выйти к ее кострам-микросообществам, а затем вступить в партнерство с существующими площадками или создать свои собственные.

Это закрытые или открытые площадки. Основная цель их участников – совместное времяпрепровождение с сообществом единомышленников (часто построенное вокруг конкретного общего интереса).

Лучший пример костра такого типа – Fortnite (многопользовательская видеоигра, в которой участвуют более 200 млн человек, с единовременным присутствием онлайн 8 млн из них). Эту игру фактически можно назвать социальной сетью из-за той роли, которую она играет в жизни ее игроков. Многие из играющих в нее подростков (а точнее, половина из них) сообщили, что используют ее, чтобы поддерживать связь с друзьями, в том числе с теми из них, с кем никогда не встречались лично. Большинство из этих тинейджеров проводит на платформе более 10 часов каждую неделю. В прошлом году исполнитель электронной танцевальной музыки Marshmello провел внутри игры виртуальный концерт, который «посетили» 10,7 млн человек. Fortnite – не только разновидность развлечения, но и катализатор сближения единомышленников вокруг общего опыта. А то, что для участия в игре необходимо быстро усваивать много новой информации, придает ей ореол эксклюзивности.

Похожая функция у платформы для видеотрансляций Twitch. Стримеры (в основном геймеры) показывают в прямом эфире, как они проходят уровни игр, обычно комментируя происходящее вслух. Фанаты могут не только смотреть эти эфиры, но и участвовать в них с помощью чата. В прошлом году пользователи Twitch посмотрели 592 млрд минут контента в прямом эфире. В последнее время Twitch продвигается в неигровые категории, такие как музыка и спорт.

Так как же маркетологам понять, где именно собирается их целевая аудитория? Им следует прежде всего определиться, в какие сообщества и культурные прослойки вписывается их бренд. Затем надо понять, к какому времяпрепровождению в онлайне стремятся эти аудитории. Так уже поступили такие бренды, как NFL, Marvel и Nike. Они, например, использовали Fortnite для привлечения внимания клиентов, продавая скины (стилизованные оружие и одежду для аватаров участников игры), создавая гибридные игровые режимы с использованием брендовых мотивов и устраивая продажи товаров ограниченного выпуска прямо внутри игры.

Совет: Ключ к успеху – умение приспособиться к потребностям пользователя. Не стоит просто воспроизводить то, что вы делаете на других платформах, иначе это будет выглядеть халтурой. Обратите пристальное внимание на поведение пользователей на площадке, с которой собираетесь работать, обдумайте, какую ценность вы можете им предложить. Затем проявите фантазию при разработке продукта или послания, которые вы используете, чтобы привлечь внимание этой целевой аудитории.

Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь.